Géomarketing
Comment et pourquoi utiliser le géomarketing :
les clés essentielles
Qu’est-ce que le géomarketing ?
Le géomarketing est une technique qui allie la représentation géographique via la cartographie et les données, véritable or noir de notre époque.
Le géomarketing se situe donc au croisement de la cartographie, de la data et du marketing, ce qui lui confère toute sa pertinence et la puissance de son analyse.
L’exploration du géomarketing
À qui s’adresse le géomarketing ?
Le géomarketing est une solution complète, décisive et scientifiquement éprouvée par des administrations publiques et des entreprises du secteur privé.
Elle s’adresse à toute organisation ou entreprise en quête de développement territorial, d’accroissement de son chiffre d’affaires, de rentabilisation ou de performance commerciale.
Géomarketing : la puissance de la représentation cartographique
La dimension géographique du géomarketing donne du relief et du sens aux données disponibles. Elle s’appuie d’abord sur les données internes, celles et issues de votre CRM (Customer Relationship Management) ou de votre ERP (Enterprise Resource Planning).
Ces informations concernent :
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Vos clients : historique d’abonnement et de paiement, habitudes de consommation, centres d’intérêt, coordonnées postales…
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Le parcours client : interactions avec votre marque, avec vos produits et/ou services
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Vos salariés : lieu d’habitation et mode/temps d’accès à votre entreprise (utile pour mener une stratégie RSE ambitieuse)
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Vos points de vente : géolocalisation, produits les plus vendus, types de produits vendus
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Vos entrepôts : flux logistiques avec vos fournisseurs et avec vos clients
La data au cœur du géomarketing
Afin de rendre l’étude de géomarketing la plus précise possible, des données internes sont croisées avec des données externes qui peuvent être accessibles en open source ou non
Les données géographiques
Un outil de géomarketing est un logiciel ou une application qui permet aux organisations d’exploiter le potentiel du géomarketing en associant la représentation cartographique aux données (internes et externes). C’est ce que l’on appelle communément la data-visualisation.
Les acteurs traditionnels de ce marché logiciel sont les éditeurs des Systèmes d’Information Géographique (SIG). Ces SIG s’avèrent à la fois complets et complexes d’utilisation. Ce sont des outils informatiques capables de collecter, gérer, analyser et présenter des données géographiques sous la forme de cartes.
Mais ces SIG requièrent une expertise propre pour tirer profit de tout leur potentiel. Certaines organisations recrutent ou font appel à des spécialistes du SIG (cartographes) spécialement pour créer des cartes.
Heureusement, il existe des solutions alternatives disponibles sur le Web dites en mode Saas comme la solution Geoptis. Elles offrent des fonctionnalités avancées pour la visualisation des données et la prise de décision basée sur des informations géographiques.
Certes, ces outils de géomarketing nécessitent une courte formation. Mais plus besoin d’être un expert du SIG pour :
- Traiter les données
-
Produire des cartes interactives
-
Révéler des phénomènes
-
Et in fine orienter la stratégie d’une organisation : entreprise, administration, collectivité territoriale…
Les données économiques
Ces données issues de la base SIRENE donnent de précieuses informations sur l’activité des organisations et sur la virulence de votre concurrence : recherche par dénomination, par secteur d’activité, par code APE ou par adresse.
Les données socio-économiques
Issues de l’INSEE, les données socio-démographiques apportent de précieuses informations au sujet des ménages sur une zone géographique définie :
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Composition des foyers
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Catégorie socio-professionnelle (CSP)
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Sexe et âge
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Niveau de revenu
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Équipements du ménage : habitat, automobile
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Statut du ménage : propriétaire ou locataire
À quoi sert le géomarketing ? Les finalités du géomarketing
Dresser un état des lieux précis
Le géomarketing révèle des phénomènes ou des tendances non identifiables qui se cachent dans vos bases de données et dans la multitude des données d’un tableur Excel.
L’intérêt pour une entreprise – indépendamment de son secteur d’activité, de sa taille ou de son stade de développement – est d’identifier les forces et les faiblesses de :
- Son emplacement géographique
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Ses points de vente
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Sa couverture
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Sa stratégie marketing
- Son maillage logistique
Les interactions spatiales entre les clients, les prospects, les partenaires, les points de vente sont ainsi mises en lumière. Ces relations sont mises en forme, légendées, colorisées, symbolisées dans une carte interactive : elles deviennent compréhensibles en un coup d’œil.
Cas d’usage du géomarketing
Nous vous présentons différents cas d’usage du géomarketing par une administration, par une entreprise ou par un réseau de franchises :
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Redéploiement territorial de votre équipe commerciale
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Extension d’un réseau de franchises
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Rentabilisation d’un investissement financier lors d’une opération de fusion/acquisition
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Optimisation de la gestion d’un parc immobilier (dans le cas des bailleurs sociaux par exemple)
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Analyse des flux piétons, routiers, aériens et ferroviaires
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Diagnostic d’un réseau routier et travaux d’entretien à réaliser suite à un audit de voirie
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Optimisation de la Supply chain : réduction du délai/coûts de livraison, adaptation de la flotte (véhicules électriques par exemple)
Éclairer les décisions des dirigeants
À partir de l’état des lieux dressé dans le point précédent, le géomarketing facilite la prise de décision des dirigeants. Les décisions sont prises en connaissance de cause. Elles intègrent tous les tenants et les aboutissants de vos problématiques d’entreprise : on parle d’ailleurs de géo-intelligence.
De plus, le géomarketing offre des perspectives fiables via des outils de simulation performants. Ce qui s’avère utile pour :
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Créer des opportunités de développement
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Vérifier la viabilité d’hypothèses de travail
-
Rentabiliser le maillage commercial
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Identifier les failles dans l’implantation de la concurrence
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Réduire au maximum les risques business liés à l’ouverture d’un magasin
Vous souhaitez évaluer l’attractivité d’une zone ? Mesurer le potentiel d’un marché ? Optimiser vos campagnes marketing ?
Pourquoi et comment faire une étude de géomarketing ?
Les types d’analyses et d’études de géomarketing
Les études de géomarketing s’adressent à tout type d’organisation souhaitant intégrer les éléments géographiques dans ses processus de décision.
Les outils de géomarketing offrent l’assurance de :
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Établir un état des lieux de votre activité et de celles de vos concurrents sur votre marché cible
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Comprendre vos axes d’amélioration et vos points forts
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Valider ou non une orientation stratégique (business plan)
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Identifier de nouvelles opportunités de développement
-
Suivre en temps réel les résultats de cette orientation via un tableau de bord (dashboard)
Les études de géomarketing sont donc utiles pour comprendre les situations dans toute leur complexité et les restituer simplement pour une meilleure compréhension sous la forme d’une carte.
Les études de géomarketing les plus pertinentes
L'étude de la zone de chalandise
L’étude de la zone de chalandise constitue une étape décisive dans la prise de conscience des phénomènes de votre zone d’influence.
Elle apporte des éléments contextuels concernant :
- La géolocalisation de vos clients
- L’implantation de la concurrence
- Les infrastructures de transport
- Les informations propres à votre entreprise
- Les données socio-démographiques relatives aux caractéristiques des consommateurs : âge, sexe, CSP, codes postaux de provenance, parcours client, panier moyen…
- L’attractivité de votre point de vente : d’où viennent vos clients les plus lointains ? Et les plus proches ?
-
L’étude de marché
L’étude de marché est la pierre angulaire pour réussir l’implantation d’une nouvelle entreprise ou d’un nouveau commerce sur une zone géographique définie. Elle donne de précieuses indications pour mesurer les opportunités de développement et les risques inhérents à cette implantation.
Elle se compose de :
- L’étude de la clientèle potentielle : pouvoir d’achat, revenus, localisation, types d’habitat, besoins en matière de produits/services, modes de déplacement et de consommation…
- L’analyse contextuelle de l’environnement, qui sert à tracer la zone de chalandise la plus intéressante pour vous : souhaitez-vous créer un commerce de proximité ? Dans ce cas, la zone de chalandise sera restreinte et concentrée sur votre quartier, votre arrondissement ou sur votre commune.
Souhaitez-vous proposer un service de « click and collect » ou de livraison à domicile ? Ce qui signifie une zone de chalandise élargie, à plus de 30 minutes de route par exemple.
Cette analyse contextuelle comprend certains éléments décisifs pour définir votre future implantation tels que :
- Les conditions d’accessibilité : vélo, voiture ou transports en commun…
- La présence de facteurs d’influence comme un centre commercial, des zones de loisirs, des centres culturels, des bars/brasseries/restaurants/hôtels…
- La mesure du flux piéton/vélo d’une rue ou d’une avenue dans le cas d’un commerce de proximité
- L’analyse de la concurrence : un outil de géomarketing permet de représenter les concurrents déjà présents sur cette zone ainsi que toutes leurs caractéristiques issues de la base SIRENE.
Cette analyse révèle les faiblesses de la sphère d’influence de la concurrence mais également leurs forces sur un territoire donné, information capitale pour votre projet d’installation (difficile de lutter contre un concurrent en situation de monopole).
L’état local de marché (ELM)
L’état local de marché s’adresse quant à lui principalement aux franchises. L’ELM s’inscrit dans le Document d’Information Précontractuel (DIP) qui est lui-même réglementé par la loi Doubin (article L330-3 du Code de Commerce).
L’état local de marché établit l’analyse complète d’une zone de chalandise susceptible d’être choisie par une franchise pour implanter un nouveau point de vente :
- Caractéristiques socio-démographiques du bassin de vie et de la clientèle (âge, sexe CSP)
- Tendances de consommation
- Caractéristiques de la concurrence et du marché ciblé
- Localisation du marché visé et des infrastructures de transport
- Informations juridiques et financières de la franchise
- Description et historique de la franchise et de son réseau
Il sert de base contractuelle entre un franchiseur et un futur franchisé : l’état local de marché apporte les informations nécessaires pour que ce futur franchisé puisse s’engager avec confiance.
L’étude de sectorisation territoriale
Le but de la sectorisation territoriale par un outil de géomarketing est de vous aider à recomposer l’organisation territoriale de votre activité pour gagner en rentabilité et en efficacité, comme par exemple :
- La répartition de votre force de vente en fonction de votre clientèle et de la concurrence
- Le déploiement de votre flotte de transport (rédaction des coûts et renouvellement des véhicules)
- L’optimisation de la stratégie logistique (Supply chain) : gestion des stocks et chaîne d’approvisionnement
- Le process de fidélisation et d’engagement des clients (personnalisation des offres)
- Les campagnes de communication et de marketing pour soutenir l’activité commerciale (ciblage précis)
- Le maillage d’infrastructures et d’offres médicales (pour répondre aux enjeux de santé)
- Le déploiement d’antennes 4G ou 5G (dans le cas d’un opérateur de télécommunication)
L’étude de sectorisation agit comme un révélateur des axes faibles de votre sectorisation. Elle prend en compte vos contraintes professionnelles et organisationnelles ainsi que vos attentes. Elle identifie également le potentiel insoupçonné de votre zone de chalandise et des territoires environnants (dans le cadre d’une extension de réseau vers de nouvelles zones géographiques).
À qui sont destinées les études de géomarketing ?
Les études de géomarketing ne sont pas limitées à un type d’entreprise ou un secteur d’activité en particulier.
Elles accompagnent un nombre toujours plus grand d’entreprises, d’administrations, comme par exemple :
Qu’est-ce qu’un outil de géomarketing ?
Un outil de géomarketing est un logiciel ou une application qui permet aux organisations d’exploiter le potentiel du géomarketing en associant la représentation cartographique aux données (internes et externes). C’est ce que l’on appelle communément la data-visualisation.
Les acteurs traditionnels de ce marché logiciel sont les éditeurs des Systèmes d’Information Géographique (SIG). Ces SIG s’avèrent à la fois complets et complexes d’utilisation. Ce sont des outils informatiques capables de collecter, gérer, analyser et présenter des données géographiques sous la forme de cartes.
Mais ces SIG requièrent une expertise propre pour tirer profit de tout leur potentiel. Certaines organisations recrutent ou font appel à des spécialistes du SIG (cartographes) spécialement pour créer des cartes.
Heureusement, il existe des solutions alternatives disponibles sur le Web dites en mode Saas comme la solution Geoptis. Elles offrent des fonctionnalités avancées pour la visualisation des données et la prise de décision basée sur des informations géographiques.
Certes, ces outils de géomarketing nécessitent une courte formation. Mais plus besoin d’être un expert du SIG pour :
-
Traiter les données
-
Produire des cartes interactives
-
Révéler des phénomènes
-
Et in fine orienter la stratégie d’une organisation : entreprise, administration, collectivité territoriale…
Les qualités d’un outil de géomarketing
Un outil de géomarketing digne de ce nom doit posséder un nombre de qualités indispensables et offrir une excellente expérience utilisateur. Elle doit conjuguer :
L’autonomie et la créativité
Généralement, l’utilisateur de l’outil de géomarketing ne possède pas de compétences techniques en cartographie : il s’agit souvent de data-analystes, de chargés de communication ou encore de responsables marketing ou commerciaux.
Une fois formé, cet utilisateur doit évoluer en toute autonomie sans crainte de tester, de se tromper, de recommencer, de varier les sources de données, de choisir de multiples fonds cartographiques. Une grande latitude est ainsi laissée à sa créativité et à son besoin de créer des cartes totalement personnalisées.
Ainsi, nous permettons à chaque collectivité et entreprise soucieuse d’ajuster sa stratégie commerciale ou sa politique publique, d’agir en toute autonomie pour transformer la donnée en résultats opérationnels.
La fiabilité
À l’heure du Big Data, une solution de géomarketing doit pouvoir traiter rapidement une grande quantité de données riches et variées. Évidemment, une solution de géomarketing qui se respecte doit proposer des mises à jour logicielles et cartographiques, signe du souci d’évolution constante du produit.
La solution doit veiller à ce que les éléments nécessaires (données, supports cartographiques, rapports, cartes interactives) soient cohérents et exploitables à tout moment.
La sécurité
La solution de géomarketing sécurise les données sensibles qui y sont intégrées et le travail en cours des utilisateurs.
Cela passe par :
- La protection de l’accès et la confidentialité des données clients
- La sécurisation des accès des utilisateurs (connexion SSO)
- L’enregistrement des cartes/documents temporaires (à l’état de brouillons)
- Une gestion facilitée du profil des utilisateurs : administrateur, créateur, éditeur, lecteur. Ces utilisateurs accèdent aux fonctionnalités du logiciel via des API.
L’ergonomie
L’interface doit être intuitive et conviviale, favorisée par des fonctionnalités innovantes (comme la superposition de couches de données) qui stimulent et balisent la réflexion de l’utilisateur.
La prise de main et l’utilisation d’un outil de géomarketing doit être facile, simple et rapide – en quelques clics – et plus particulièrement pour :
- Collecter et intégrer des données (internes et/ou externes)
- Choisir des fonds cartographiques
- Mettre en forme des cartes : échelles, proportion des symboles, légendes, codes couleurs…
- Créer des cartes interactives
- Restituer des cartes
- Partager des ressources avec tous les participants au projet
- Exporter les rapports créés incluant les cartes
Le tableau de bord (dashboard) doit être personnalisé et afficher les indicateurs clés (KPIs) de votre activité. Aujourd’hui, la quasi-totalité des solutions Saas proposent un suivi en temps réel de ces indicateurs et une actualisation instantanée des cartes créées.
La collaborativité
Le partage de ressources (données, cartes, rapports) est primordial pour que toutes les parties prenantes du projet prennent conscience des phénomènes révélés par la carte et en tirent des enseignements.
Cette collaborativité favorise une prise de décision éclairée et structure la mise en place d’une nouvelle stratégie pour l’organisation. De même, le suivi régulier des indicateurs dans le tableau de bord permet de mesurer l’impact des mesures prises (sectorisation territoriale par exemple).
