Objectiver l’implantation d’un point de vente / service dans les quartiers
Décrypter la mobilité des personnes aide à répondre aux enjeux d’implantation de commerces, services ou équipements dans un quartier. Les innovations récentes, telles que la traçabilité anonymisée des citoyens via smartphone, offrent différentes approches pour comprendre cette dimension. Ces méthodes permettent une analyse précise des flux de mobilité, facilitant ainsi les décisions d’implantation dans un quartier spécifique.
Au demeurant, et avant de s’interroger de l’intérêt d’ouvrir une activité à une adresse donnée, il est opportun de disposer des moyens permettant de focaliser les enjeux. C’est ce que nous vous proposons d’étayer dans cet article.
Cette démarche évalue l’attractivité des territoires à travers l’offre de commerces et services localisés, reflétant leur pouvoir d’attraction. L’idée repose sur le postulat qu’un quartier avec une offre riche et variée en commerces et services répond mieux aux besoins quotidiens des habitants. Cela le rendra naturellement plus attractif, notamment pour les achats du quotidien, et favorisera l’afflux de population dans cette zone. Cette approche permet d’appréhender l’attractivité d’un quartier de manière concrète et mesurable.
Ce type de démarche ne constitue pas une réponse unique à toutes les questions liées au choix d’une implantation, mais offre une lecture instantanée et relative d’une zone d’intérêt. Elle permet, par exemple, de comparer différents locaux disponibles dans plusieurs quartiers, facilitant ainsi la sélection des cibles d’implantation. Cependant, cette approche ne dispense pas d’une validation terrain, indispensable pour vérifier des éléments concrets comme la facilité de stationnement ou l’aspect général des bâtiments du quartier. Une analyse sur le terrain reste donc essentielle pour finaliser une décision éclairée.
Modéliser l’attractivité des quartiers sur le territoire national
Avant d’exploiter le score d’attractivité pour orienter les choix d’implantation, analysons au préalable la façon dont ce score est construit.
Tout d’abord, évoquons la maille administrative sur laquelle le territoire est analysé. Nous avons retenu la maille IRIS, qui est le découpage censitaire le plus fin du territoire national géré par l’INSEE / IGN. Il partitionne le territoire national en près de 50.000 unités géographiques, et découpe toutes les communes de plus de 4.000 à 5.000 habitants, en polygones – ou « quartiers » par abus de langage – de 2.000 à 2.500 habitants. Les communes plus petites ne sont pas sous-découpées, et l’on parle de commune non irisée.
A titre d’exemple, Paris compte environ 2,2 millions d’habitants, et est découpé en 20 arrondissements pour environ 1.000 IRIS. Pour plus d’information sur le découpage en IRIS, cliquez sur : définition de l’Iris Insee.
Précisons ensuite que le concept d’attractivité se traduit par un score sur une échelle de 1 à 100, qui permet d’obtenir une lecture relative des IRIS plus ou moins attractifs les uns par rapport aux autres.
Ce score a été déterminé selon la présence de commerces et services sur chaque IRIS du territoire national.
Il s’appuie sur une sélection d’une cinquantaine de commerces et services, sourcés à partir de différentes bases de données de référence à l’échelle nationale.
Cette démarche repose notamment sur l’utilisation de la base SIRENE, qui recense plus de 11 millions d’entreprises actives immatriculées en France.
Elle utilise également les données du Ministère de l’Éducation nationale, du Ministère de l’Économie, des Finances et de la Relance, ainsi que des bases du secteur de la Santé (Finess, RPPS), des données de l’Insee et de La Poste. Ces sources permettent une analyse complète et diversifiée des territoires étudiés.
Le tableau ci-dessous présente la liste des thématiques de variables sélectionnées pour bâtir le score :
| Catégorie | Nombre de variables | Pondération du score |
| Commerce de détail alimentaire & restauration | 10 | 25% |
| Commerce de détail non alimentaire | 15 | 27% |
| Employabilité | 2 | 5% |
| Grandes Surfaces Alimentaires & Spécialisées | 4 | 9% |
| Loisir & Tourisme | 3 | 5% |
| Services collectifs | 12 | 29% |
| TOTAL | 46 | 100% |
Le calcul du score d’attractivité consiste à additionner, sur chaque IRIS, le nombre d’occurrences pour chaque variable sélectionnée. Chaque variable est pondérée par un pourcentage qui reflète l’importance accordée au type de commerce ou service. Au total, la somme des pourcentages des différentes variables équivaut à 100, garantissant une répartition équilibrée. Afin d’assurer la robustesse du modèle ainsi créé, un écrêtage est effectué pour limiter les éventuels biais identifiés. Cela inclut, par exemple, les pics de présence dus à un centre commercial ou des erreurs de géocodage à une même adresse.
Au final, on attribue un score à chaque IRIS du territoire national, ce qui permet de créer une carte de France avec le score d’attractivité correspondant à chaque IRIS.
Nous ne traitons pas les activités concurrentes de manière distincte, laissant à chacun le soin d’évaluer leur impact potentiel. Il appartient à chaque personne de décider si la présence plus ou moins importante de concurrents augmente ou réduit l’intérêt de s’implanter. Pour certains, la concurrence déjà établie peut indiquer un marché suffisamment intéressant et justifier une implantation. D’autres pourraient considérer la présence de concurrents comme un obstacle, dissuadant toute tentative d’entrée sur le marché. De plus, l’absence de concurrents peut signifier une opportunité ou, à l’inverse, une absence de marché viable.
Illustration sur la ville de Laval
Prenons l’exemple de la commune de Laval, avec ses près de cinquante mille habitants, la classant 121e commune la plus peuplée de France. Située à mi-chemin entre Rennes, Le Mans et Angers, Laval continue de se développer rapidement. À ce jour, la ville compte une vingtaine d’établissements d’enseignement supérieur, renforçant ainsi son attractivité et son dynamisme. Ce développement contribue à l’essor économique et social de la ville dans la région.
Située au cœur de la Mayenne, elle affiche une attractivité trois fois supérieure à la moyenne départementale, surtout en centre-ville. Le centre-ville Rive Droite paraît plus attractif que la Rive Gauche, avec des scores de 49,5 contre 37,1. Cette différence est probablement due à une répartition inégale des points d’intérêt : la Rive Gauche comprend plus de résidences, tandis que la Rive Droite abrite la partie historique de Laval.
En cliquant sur le rapport ci-dessus, vous accédez à une sélection de variables qui contribuent à la construction du score d’attractivité. Ces informations permettent de comprendre globalement pourquoi un quartier est jugé plus attractif qu’un autre.
Avoir ces données dans un rapport unique pour tous les IRIS de France permet d’identifier rapidement et objectivement les IRIS les plus pertinents dans votre zone d’étude.
Prioriser ses implantations au regard de l’attractivité et du potentiel de la zone
En prenant de la hauteur, ce type d’approche permet d’identifier les localisations prioritaires d’implantation sur un territoire d’étude donné. En croisant ces éléments d’attractivité du territoire avec le potentiel associé à la zone de chalandise, chaque décideur peut classer les localités où s’implanter par ordre de priorité.
L’approche explicitée fournit ainsi un éclairage pour tout sujet d’implantation de commerce de détail ou de service collectif. Cette démarche s’applique à toute activité cherchant à attirer une clientèle, en ajustant les variables du modèle et leur pondération. Par exemple, pour un concessionnaire automobile, les commerces liés à l’automobile auront un poids plus important. Adapter les variables permet de mieux refléter l’attractivité liée à l’activité concernée, rendant l’analyse plus pertinente et spécifique au secteur ciblé.
